Der Teufel fährt Maybach

Von Peter Stolterfoht

Genau 20 Jahre ist es her, dass der Regisseur David Frankel der überdrehten Modewelt ein satirisches Denkmal gesetzt hat. Meryl Streep als arrogante Chefin einer bekannten Modezeitschrift und Anne Hathaway in der Rolle ihrer liebenswerten Assistentin nehmen das Publikum mit auf eine Reise der Eitelkeiten mitten hinein in den großen Haute-Couture-Zirkus. Zur besonders luxuriösen Filmausstattung gehörte damals auch die S-Klasse von Mercedes, in der Miranda Priestly (Meryl Streep) standesgemäß zu den Fashion Shows vorgefahren ist.

„Symbol für Autorität und Luxus“

Am 30. April kommt nun der zweite Teil von der „Der Teufel trägt Prada“ in die Kinos. Dabei setzen die Macher auf das bewährte Team. Mit dabei ist auch wieder Mercedes, was den Luxusanspruch nun auf die Spitze treibt. Denn diesmal steht die neue Maybach S-Klasse der Protagonistin Miranda Priestly als Fahrzeug der Wahl zur Verfügung. Dabei handelt es sich um eine Chauffeurslimousine, die im Fond zu Höchstform aufläuft – mit Halterungen für Champagnerkelche und einem integrierten Kühlfach.

„Das alles unterstreicht den Status des Fahrzeugs als Symbol für Autorität und Luxus“, beschreibt die zuständige Mercedes-Presseabteilung das Zusammenspiel und nennt es „die Ästhetik von Macht und Prestige“, die das in Sindelfingen produzierte High-End-Fahrzeug transportiert.

„Hier passen die Marke und der Film zusammen“, sagt Jörg Matthes, Professor für Kommunikationswissenschaft mit dem Schwerpunkt Werbeforschung an der Universität Wien. Man spreche in dem Fall von einem „Fit“, wie der Experte für den Bereich Product Placement erläutert: „Eine Prestigemarke trifft auf ein High-Fashion-Umfeld.“

Die in einen Spielfilm eingebettete Produktplatzierung hat Mercedes als wichtige Werbemaßnahme für das knapp 200.000 Euro teure Maybach-Vorzeigeexemplar gewählt. In diesem Fall stört es offenbar auch nicht, wenn das Produkt in direkter Verbindung zu einer doch eher unsympathischen Person steht. „Prestigemarken leben nicht von Sympathie der Allgemeinbevölkerung, sondern von Status und Distinktion bei einer kaufkräftigen Zielgruppe“, analysiert Jörg Matthes.

„Unterbrecherwerbung“ wirkt störend

Ganz allgemein schreibt der Experte dem Product Placement eine höhere Beliebtheit beim Publikum zu als die klassische „Unterbrecherwerbung“, weil es die Menschen weniger störe. „Immer dann, wenn ein Product Placement aufdringlich wird und stört, geht der Schuss nach hinten los“, sagt Jörg Matthes: „Entscheidend ist, dass Product Placements eben nicht als klassische Werbung wahrgenommen wird.“

Für die berühmtesten filmischen Produktplatzierungen der Automobilindustrie zeichnet sich James Bond verantwortlich. Dem Geheimagenten Ihrer Majestät das Auto zu stellen, ist für eine Marke der Ritterschlag. Diesen erhielten im Laufe der Zeit neben englischen Traditionsmarken wie Bentley oder Aston Martin auch BMW. Die Bedeutung eines James-Bond-Fahrzeugs zeigt sich auch daran, dass bisher vor jedem Filmstart gerätselt wurde, welche trickreichen Verteidigungssysteme der Wagen wohl diesmal an Bord haben würde.

Kostenpunkt für das Product Placement: mehrstellige Millionenbeträge

Zu den gut gehüteten Geheimnissen der Branche gehört auch, wie viel sich die Autohersteller eine solche Platzierung ihrer Produkte kosten lassen. Da macht Mercedes im Falle von „Der Teufel träft Prada 2“ keine Ausnahme. Für Hollywood-Engagements dieser Art sollen je nach Publikumszuspruch mehrstellige Millionenbeträge aufgerufen werden.

Gut platziert, ist halb verkauft

Lohn sich das am Ende? „Das hängt von den Zielen ab“, antwortet Jörg Matthes. Die Steigerung der Bekanntheit und eine Profilierung des Images könnten wichtige Werbeziele sein, so der Experte: „Klassischerweise geht es um eine Erhöhung der Verkaufszahlen.“ Was am Ende zu der alten Werbeweisheit führt: Gut platziert, ist halb verkauft. Das gilt übrigens auch für die Modebranche, in die Mercedes den Maybach gesteuert hat.